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上周五，喬治·路易斯 (George Lois)在家中去世，紐約時(shí)報(bào)發(fā)文稱其為麥迪遜大道 20 世紀(jì)最著名的藝術(shù)總監(jiān)?！稄V告時(shí)代》雜志將Lois評(píng)為廣告界十大新聞人物之一，其著作《廣告的藝術(shù)》（The Art of Advertising）一書，被譽(yù)為大眾傳播學(xué)的圣經(jīng)。

更多人知道Lois是因?yàn)樗摹翱瘛薄?/p>

他是廣告圈里的狂人，被寫進(jìn)電視劇《廣告狂人》，成為Don Draper一角的原型。雖然被塑造的風(fēng)流倜儻，但Lois本人卻不滿意這一角色，自認(rèn)年輕時(shí)比劇中的Don Draper更帥氣，且更有才能。“Don Draper是個(gè)花花公子，毫無(wú)才能，我跟他完全相反?！?/p>

這一點(diǎn)倒是不假，相比總是風(fēng)輕云淡Don Draper，現(xiàn)實(shí)中的Lois顯得更加立體，是個(gè)十足的工作狂。

年輕時(shí)他精力充沛，一天連續(xù)工作20個(gè)小時(shí)的故事被人津津樂道。邁入老年的Lois禿頂、大塊頭，走路時(shí)佝著腰背，和記者聊到興奮之處，會(huì)揮舞著手臂甚至故意弄翻眼鏡做鬼臉。直到83歲，這位老頑童都還在開公司堅(jiān)強(qiáng)創(chuàng)業(yè)。見過Lois晚年的人，都不忘對(duì)他展現(xiàn)的活力嘖嘖稱奇， “一個(gè)兩句話離不開FXXK的人”。

當(dāng)然，Lois的狂妄也是出了名的。知名藝術(shù)指導(dǎo)Len Sirowitz評(píng)價(jià)他是一個(gè)會(huì)站起捍衛(wèi)自己的信仰，并會(huì)為此與許多人爭(zhēng)執(zhí)的人。

這點(diǎn)直接體現(xiàn)在這位廣告大師“花式”賣方案上，當(dāng)一位客戶否決了Lois引以為傲的廣告創(chuàng)意，Lois會(huì)威脅對(duì)方，要從公司的十四層樓跳下去，嚇得客戶立即買單。

只不過這些流傳的軼事，恐怕還是沒有Lois留下的作品以及個(gè)人散發(fā)的才華，更吸引人。

Lois在60年代便加入全球知名廣告公司恒美廣告（DDB Worldwide），在廣告中開創(chuàng)性地使用幽默與諷刺的手法，這在當(dāng)時(shí)幾乎是革命性的。DDB待了不到一年，這位廣告人就另立門戶，和另外兩位合伙人Julian koenig、Fred Papert創(chuàng)建了PKL廣告公司，花了七年打造出了一家市值四千萬(wàn)美元的廣告公司。到了1962年，PKI就大獲成功，成為第一家上市的現(xiàn)代廣告公司。

讓Lois在廣告圈打響名聲的，是他為小兒感冒藥“咳定”（Coldene）操刀的一支廣告，沒有產(chǎn)品，沒有多余的信息，甚至沒有任何畫面，黑屏文案+畫外音的廣告創(chuàng)新形式在當(dāng)時(shí)引得到不少用戶喜愛，尤其是女性用戶。

"John,is that Billy coughing?"

"Get up and give him some Coldene"

這位創(chuàng)意人眼里，所謂的創(chuàng)意離不開創(chuàng)新，而創(chuàng)新必須要緊緊抓住當(dāng)時(shí)的社會(huì)形態(tài)，“1960 年代是充滿活力的反主流文化時(shí)期，”他說。

PKL接到的的第一個(gè)廣告也具有代表性。這支為施樂公司做的電視宣傳片，直接讓一家原本效益不太好的公司變成美國(guó)史上最出名的公司。

拍攝過程歷經(jīng)波折。

為了顯示施樂的復(fù)印機(jī)操作便捷，Lois團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意是讓小女孩子來幫助爸爸進(jìn)行復(fù)印，拿到復(fù)印件的男人還不忘c(diǎn)ue一下產(chǎn)品效果，“太好了，哪個(gè)是原件？”。但就是這樣一支簡(jiǎn)單易懂的廣告，在當(dāng)時(shí)卻遭到了阻攔。

公司接到聯(lián)邦委員會(huì)的電話，認(rèn)為廣告里讓一個(gè)小女孩復(fù)印一張紙不太可能，所以需要重新拍。接著，Lois的做法就更離譜了，既然讓小女孩學(xué)會(huì)復(fù)印不太可能，那干脆將主角換成一只猩猩。

廣告播出后，伴隨著廣泛的傳播，隨即引起了巨大的爭(zhēng)議。在當(dāng)時(shí)，甚至不少公司的秘書桌上都出現(xiàn)了香蕉，以此調(diào)侃這群當(dāng)時(shí)復(fù)印機(jī)的主要使用者們。各種輿論和抗議聲之下，反倒是施樂的復(fù)印機(jī)產(chǎn)品牢牢地印在消費(fèi)者心里，銷量開始持續(xù)走俏，最終成為該公司輝煌史的開端。

哪怕是后期已經(jīng)和Lois “反目”的PKL公司聯(lián)合創(chuàng)始人之一Fred Papert都會(huì)客觀地評(píng)價(jià)這位創(chuàng)意人，“他偉大的才能在于總是能用簡(jiǎn)單的東西取勝”。

想要將廣告用簡(jiǎn)單的方式表達(dá)其實(shí)并不容易。因?yàn)檫@往往意味著大膽、突破，敢于不走老套路，并為此承擔(dān)后果。尤其是在60年代，廣告圈里幾乎人人都在遵守著大衛(wèi)·奧格威的廣告準(zhǔn)則。Lois和團(tuán)隊(duì)提出的一些創(chuàng)意想法無(wú)疑過于“藝術(shù)性”。

但就是這樣亂拳打死老師傅的手法，讓Lois持續(xù)拿出代表作。

最為知名恐怕還是80年代初期一支MTV的廣告。據(jù) Lois自己的說法，他幾乎單槍匹馬地將 MTV 從最早的衰敗中拯救了出來。這個(gè)有線頻道于 1981 年在紐約開播，采用 24 小時(shí)搖滾樂形式，但在第一年推出就面臨“慘敗”，有線電視運(yùn)營(yíng)商、廣告商、音樂出版商和唱片公司統(tǒng)統(tǒng)都不看好，所人都認(rèn)為如果MTV成功，那么大家就不會(huì)買音樂產(chǎn)品了。

Lois給MTV定制的宣傳策略是，找一群有具有辨識(shí)度的聲音的明星，例如搖滾歌手Mick Jagger，拿起電話大聲地告訴當(dāng)?shù)赜芯€電視運(yùn)營(yíng)商 “我要我的MTV”。

在洗腦式的廣告宣傳下，原本被人認(rèn)為有bug的產(chǎn)品，還真的被人牢牢記住。六個(gè)月后， MTV 掀起了電視史上流行的風(fēng)潮。直到今天，仍有有 9000 萬(wàn)家庭收聽 MTV。

除了將1960 年代和 70 年代的反主流文化融入戰(zhàn)后廣告， Lois在新聞史上留下濃墨重彩的一筆，是他為時(shí)尚先生 Esquire 創(chuàng)作了一系列標(biāo)志性的雜志封面。

Lois一共創(chuàng)作參與了92期雜志封面，大多簡(jiǎn)潔明了，沒有文字，只用一張圖片來突出觀點(diǎn)。盡管其中的一些封面創(chuàng)意來源有所爭(zhēng)議。但他參與的 32 個(gè)封面還是在2008 年被放進(jìn)紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館展出。

這些封面創(chuàng)意包括讓拳王阿里變成一個(gè)渾身插滿箭矢的殉道者。在此之前阿里因拒絕服從兵役而被剝奪了拳擊冠軍頭銜并入獄。Lois就用中箭的形象來顯示這個(gè)拳擊手維護(hù)宗教信仰的決心。

還有一張讓意大利殿堂級(jí)的女神維爾娜·麗絲的臉上涂抹剃須膏的封面，借此挑釁女性解放運(yùn)動(dòng)。

這位調(diào)侃界的大師的目標(biāo)不止是運(yùn)動(dòng)明星、好萊塢明星，他還將個(gè)人辛辣、反叛的創(chuàng)意手法用在了政壇大佬們身上。

在肯尼迪遇刺幾個(gè)月后發(fā)表。時(shí)尚先生的封面上出現(xiàn)了一張照片，一只男人的手伸出食指，用一塊布擦去總統(tǒng)肯尼迪 (John F. Kennedy) 左眼下方的淚水。該封面被解讀為，試圖在美國(guó)因謀殺而受到創(chuàng)傷時(shí)客觀化肯尼迪。

最出名的還是那張惡搞安迪·沃霍爾的封面，讓這位藝術(shù)家直接 “掉進(jìn)” 他標(biāo)志性的 Campbell's 湯罐中，試圖從流行文化中解構(gòu)掀起波普藝術(shù)大潮的名人。

Lois 對(duì)這張封面可是相當(dāng)滿意，在他看來幾乎不用自己解釋，大家都能get到這張封面的嘲諷的含義， “很多人看了它，說我讓安迪·沃霍爾淹沒在他自己的名聲中。有人說這是波普藝術(shù)的終結(jié)。其他人說這是波普藝術(shù)的標(biāo)志性慶典。是的，都不錯(cuò)！”

雖然Lois的作品具有劃時(shí)代的意義，但不可否認(rèn)的是，這位大師的成功和爭(zhēng)議幾乎是一體兩面。過去十年，Lois的合作伙伴和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不斷在圈內(nèi)和媒體鏡頭面前中抨擊他過于自負(fù)。

因?yàn)橄啾纫幌盗凶屍涑雒膹V告，Lois最成功的作品或許還是一手包裝了自己的名聲。

PKL公司聯(lián)合創(chuàng)始人之一Fred Papert就對(duì)Lois離開公司時(shí)， 將一切成功都?xì)w于自己感到十分不爽， “我想每個(gè)人都聽說過他成功的故事，但他和施樂的成功沒什么關(guān)系，這太過分了。”

同樣Fred Papert還曝光，合伙人之一的Julian才是那個(gè)具備文案能力的人，而Lois不過是剽竊Julian的作品。此外，F(xiàn)red Papert還不忘記順便暗諷Lois貧困的出身，他認(rèn)為寫文案需要知識(shí)和文化沉淀，Lois則不具備這種素質(zhì)積累。

另一面，合伙人Julian則認(rèn)為自己這輩子最大的成功就是與 Lois合作，但他也毫不留情地指出，相比最具先鋒，最有才華的藝術(shù)指導(dǎo)，Lois比他才華更出眾的是自負(fù)。同時(shí)他不能接受Lois的表達(dá)方式，過于貪功，明明是兩個(gè)人的合作，到了這位自大狂口中就變成了一個(gè)人的英雄戲。

此外，時(shí)尚先生的封面雜志也有爭(zhēng)議，在媒體宣傳下，幾乎所有的功勞都被Lois占據(jù)，這也讓他一再遭到指責(zé)。

那當(dāng)事人是怎么回應(yīng)這些指責(zé)的呢？

Lois根本不屑回復(fù)。除了否認(rèn)剽竊，按照Lois的脾性，他認(rèn)為需要他來做辯護(hù)，這本身就是一種污蔑。

VICE拍攝的一部記錄片結(jié)尾，所有人都好奇像Lois這樣從不肯低頭的創(chuàng)意人，是否有過失敗，又是怎么看待失敗，尤其是在這一本身就需要面對(duì)無(wú)數(shù)甲方，要有超高服務(wù)意識(shí)的行業(yè)。

Lois的回答沒讓人失望，依舊保持著他獨(dú)有的個(gè)性，“你無(wú)法從錯(cuò)誤的事情學(xué)會(huì)任何東西”。

在他看來，創(chuàng)意工作和生活完全相反，在生活中大家會(huì)遵循一套規(guī)則——事情做錯(cuò)了，失敗了，吸取教訓(xùn)。但在創(chuàng)意的工作中，失敗就是失敗，絕對(duì)別想在錯(cuò)誤中學(xué)到什么。因?yàn)橐坏┫胍∈裁唇逃?xùn)，對(duì)于下一次的創(chuàng)意而言就意味著束縛。束縛則意味著創(chuàng)意人思維的僵死。

“No ，你只能說，天啊，這個(gè)創(chuàng)意，這么棒，居然行不通，那你最好現(xiàn)在開始謹(jǐn)慎起來。但謹(jǐn)慎起來就死了。如果有人問，你失敗過么？我會(huì)說，我不記得了”。

Lois絕不是一個(gè)戴著鐐銬起舞的創(chuàng)意人。

相反，他是一個(gè)每一次要將自己置身在懸崖邊上的人，哪怕?lián)u搖欲墜，但在墜入懸崖的前一刻，他也要最大限度地喊出自己的想法，并做好為此承擔(dān)粉身碎骨的后果。

他從來不畏懼失敗，于是他的世界里就沒有失敗。所以我們才能看見那么多超越時(shí)代的創(chuàng)新。

倔強(qiáng)、自大、暴脾氣，同時(shí)集才華橫溢于一身的老爺子，一路走好。